Un site Internet par sa structure se doit de faciliter la navigation d’une section vers l’autre, via des liens abondants et bien positionnés. Cependant, dans le cas d’une campagne de liens sponsorisés, il est essentiel de s’assurer que le trafic soit rentabilisé, chaque clic étant facturé. Pour cela il faut donc que le plus possible de clics entrants réalisent un objectif. Cet objectif est très souvent une vente, mais il peut également s’agir d’une demande de devis, de l’inscription à une newletter, du téléchargement d’une application ou d’un document…

Or l’analyse de différents sites et l’expérience acquise sur plusieurs cas clients montre que l’abondance de choix sur une page éparpille l’attention de l’internaute, ce qui aboutit au final à réduire les taux de conversion. Aussi, en ce qui concerne les liens sponsorisés il est bon d’appliquer le principe classique en matière de design du “Keep It Simple and Stupid” (ou KISS), c’est-à-dire privilégier la simplicité pour obtenir de bons résultats, au lieu de viser une exhaustivité pouvant s’avérer contre-productive.

L’internaute n’étant pas forcément à l’aise avec des pages qui lui offrent trop de choix, il est donc pertinent de repenser les pages vers lesquelles les internautes seront dirigés lors d’une campagne de liens sponsorisés. L’objectif visé est de répondre avant tout à une problématique (la conversion), en éliminant les éléments de navigation ou les textes qui ne sont pas en relation direct avec l’objectif de la page. Les landing pages (ou pages de destination) qui peuvent être mises en place par Relevant Traffic sont une réponse à cette problématique. Etant structurées spécialement pour faciliter les conversions, elles permettent à vos campagne de liens sponsorisés d’atteindre des ROI plus élevés.

Depuis Janvier, Relevant Traffic propose au sein de son outil de tracking, la SEM Toolbox, une nouvelle fonctionnalité : le suivi des conversions indirectes, quelque soit leur type (vente, contact, inscription à une newsletter…)

Qu’est-ce qu’une conversion indirecte ? Supposons qu’un internaute clique sur un mot-clé « A » sans réaliser de conversion, puis clique ultérieurement sur un mot-clé « B » et réalise cette fois-ci une conversion. Habituellement, on associe la conversion au mot-clé « B ». La conversion indirecte permet d’associer cette conversion également au mot-clé « A », et de déterminer s’il est intéressant ou non de conserver ce mot-clé dans la campagne de liens sponsorisés.

Le suivi des conversions indirectes permet donc tracer le parcours de conversion des utilisateurs ayant effectué plusieurs clics, de déterminer des tendances sur le nombre de requêtes avant achat, et surtout permet de savoir quels mots-clés peuvent générer plus tard des conversions.

Voici un exemple :

Dans cet exemple issu du secteur du tourisme, on peut voir que la première recherche de l’internaute à donné lieu à un clic sur le mot-clé « vacance en France » (identifié comme « kw1 ») puis lors d’une seconde recherche à un clic sur le mot-clé « hotels Cote Azur » (sa requête est alors d’avantage ciblée que la précédente, mais ne va pas pour autant générer de réservation). Une troisième recherche, sur le mot-clé “Grasse”, sera à l’origine de la conversion.

Ainsi dans le rapport par mots-clés, au lieu de n’avoir qu’une seule conversion sur le mot clé « Grasse » comme cela est le cas dans la plupart des outils de reporting, nous aurons les informations suivantes :

 
La mesure des conversions indirectes, riche en informations, permet de réaliser des optimisations plus précises des campagnes de liens sponsorisés en adaptant nos actions. Notez que cette fonctionnalité n’est  pas disponible sur la plupart des plates-formes de tracking, ni même chez Google qui ne dispose pas de cette information.

Grâce à la SEM Toolbox, vous pouvez ainsi connaître jusqu’aux 10 derniers mots-clés cliqués par l’internaute jusqu’à la conversion finale. Deux avantages à cela :

• D’un point de vue stratégique d’abord, vous bénéficiez d’une meilleure visibilité sur le chemin des internautes avant conversion et sur l’importance d’être présent sur sa marque pour les utilisateurs qui reviennent après une ou plusieurs visites.
• D’un point de vue optimisations des campagnes, vous identifiez plus facilement les mots-clés qui génèrent du chiffre d’affaire de façon différé, et pouvez ainsi éviter de mettre en pause des annonces ou mots-clés en ayant une information partielle.

Pour faire suite à cet article concernant l’état des lieux du Search Marketing Mobile voici un petit tableau récapitulatif de Google sur les différences de formats entre les annonces mobiles Adwords “classiques” qui apparaissent sur les mobiles d’ancienne génération et les annonces Adwords pour mobiles Full-HTML comme l’iPhone ou les terminaux équipés d’Android (lancé fin 2008 en France). Cela est malhreuseument en anglais mais permet d’avoir une vision rapide des différences.

De même si vous souhaitez mieux visualisez l’impacte des annonces mobiles lors des recherches sur Google et surtout la différence esthétique entre les deux versions d’annonces voici un comparatif vidéo d’Adwords mobile réalisé par Google:
 

Depuis peu, Google permet aux annonceurs de créer des bannières directement dans l’interface de gestion de campagne Adwords. Son outil s’appelle “Ad builder”.

Cette nouvelle option permet aux PME/PMI qui n’ont pas d’agence de communication online de déployer un dispositif global sur le réseau de Google sans faire appel à des créatifs pour le développement des bannières. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité les annonceurs ont la possibilité de définir un certains nombre de paramètres : le type de bannières (animées, statiques, promotionnelles, saisonnières…) la charte graphique, le message souhaité…

Les formats proposés par Google sont les formats classiques d’une campagne de bannières (skyscraper, leaderboard, carré, grand rectangle…). Une fois que tout cela est déterminé dans l’outil, tout se passe comme une campagne de contenu traditionnelle. La seule différence réside dans la forme de l’annonce qui n’est pas textuelle. Les annonceurs décident du mode de ciblage (par mots clés ou par sites) et le montant des enchères maximum pour l’affichage des annonces. Une fois en ligne, les annonces seront en rotation sur les emplacements dédiés par Google à ce genre de campagne.

Si l’on souhaite savoir quels sont les sites qui acceptent ce genre de bannières, il faut se connecter à son compte Google Adwords et créer une nouvelle campagne sur le réseau de contenu puis choisir la/les thématiques que l’on souhaite cibler en ciblage par site (site targetting). Dans la liste qui s’affiche apparaît les types d’annonces acceptées par les sites.

A noter que pour pouvoir analyser clairement ce genre de campagne il ne faut pas mettre dans le même groupe d’annonce des annonces textuelles et des annonces visuelles. Il faut dupliquer les groupes d’annonces et insérer les bannières. La structure ressemblera à peu près à cela :

• 1 campagne évènementielle « voiture » sur le réseau de contenu comprenant :
• 1 groupe d’annonces « voiture de sport » avec des annonces textuelles
• et 1 groupe d’annonces « voiture de sport » avec des annonces visuelles.

Cela permettra par la suite d’isoler les statistiques de chacune des campagnes dans Google Adwords mais aussi dans Google Analytics. L’analyse des résultats sera amplement simplifiée avec ce type de structuration du compte.

Toutes les explications sont dans cette vidéo de Google: Adwords display ad builder

Avec le développement de terminaux permettant l’usage du web « classique », l’utilisation des moteurs de recherche en situation de mobilité (surtout Google) s’est nettement accélérée. L’utilisation de la version Google Mobile était encore très restreinte sur les anciens téléphones, mais l’arrivée de l’iPhone principalement, puis des terminaux sous Android a permis de modifier le comportement des utilisateurs. Le Search Engine Marketing mobile est donc en train de se développer avec l’augmentation des requêtes des internautes, et la mise en place par Google d’une option dédiée aux mobiles de dernière génération (iPhone et Android principalement) dans la plateforme Google Adwords.

On constate ainsi selon AdMob qu’aux Etats-Unis plus de 50% du trafic internet mobile provient désormais des iPhones et que 58,6% des utilisateurs d’iPhone effectuent des recherches sur internet selon MMetrics (alors que la moyenne tout mobile confondus n’est que de 6,1% et plafonne à 37% pour l’ensemble des smartphones).

Ce changement de comportement va donc générer une importante hausse des investissements selon différents acteurs :

Une étude récente réalisée par Keysley Group estime que les dépenses sur le marché du Search Mobile devraient passer de 160 millions de dollars en 2008 à 2,3 milliards en 2013 du fait de l’évolution rapide des changements de comportements des utilisateurs.

Les chiffres indiqués par Google sont assez similaires, avec une population d’utilisateurs d’internet mobile passant de 406 millions en 2007 à 1228 millions en 2012, avec des prévisions encore supérieures en ce qui concerne les niveaux d’investissement, estimés à 3,75 milliards de dollars dès 2012.

L’intérêt de la nouvelle option Google Adwords sur Mobile iPhone et Android : auparavant, pour annoncer sur mobiles il fallait posséder un site compatible WAP (et ses variantes plus avancées) et créer des annonces spécifiques pour mobiles (plus courtes, mais avec la possibilité d’avoir un numéro de téléphone) sur le format suivant :

Désormais,  les annonces utilisées sur les mobiles plus récents sont similaires aux autres annonces créées sur Google Adwords et il suffit simplement de sélectionner dans les paramètres de campagne la case « iPhones et autres mobiles dotés d’un navigateur Internet complet » (celle-ci est d’ailleurs déjà cochée par défaut comme le sont les nouvelles fonctionnalités d’Adwords…). Le résultat sur iPhone sera alors le suivant :

Ces mobiles permettant le visionnage de pages HTML complète ainsi que l’utilisation de cookies il est tout à fait possible de réaliser des campagnes de liens sponsorisés sur mobiles en utilisant un tracking pour suivre ses conversions sur ce canal via un site normal. Il est cependant important de noter que cette option est sélectionnée par défaut sur toutes les campagnes même si la page de destination comporte des éléments en Flash (qui ne pourront pas être visionnés par ces terminaux pour l’instant). Dans ce cas il vaut mieux éviter d’envoyer des clics payant vers un site partiellement illisible.

Il existe cependant encore une absence d’homogéniété entre les différentes plateformes mobiles. La principale différence des annonces Google Adwords sur iPhone par exemple est que seules 4 annonces sont actuellement affichées par page de résultats, contre 10 sur le web classique. Le meilleur moyen de réaliser une campagne sur ce type de terminaux est donc de créer une campagne Adwords séparée puis de sélectionner l’option pour les mobiles dans les paramètres (et de la désélectionner sur les campagnes classiques bien sûr) et ensuite de mettre en place un nombre plus restreint de mots clés mais avec des enchères plus élevées. Cela permettra ainsi de s’assurer d’être dans les 4 premiers annonceurs, et donc de bénéficier d’une visibilité correcte.

Le trafic à l’heure actuelle est encore limité, et tous les secteurs ne se prêtent pas à ce type de campagnes. Le fait que certains mobiles de type Blackberry, Palm ou Windows Mobile ne soient pas forcément pris en compte par l’option de Google limite aussi les volumes pour l’instant, car ceux-ci sont soit redirigés vers la page Google Mobile (avec les annonces spécifiques), soit considérés comme des ordinateurs classiques.

L’utilisation d’un site adapté à une utilisation via mobile est aussi importante, car il est indispensable de proposer une navigation aisée pour être sûr de rentabiliser son investissement (chaque clic étant acheté). Les options disponibles sur Google Adwords pour les mobiles récents devraient a priori s’étoffer même si rien n’a été annoncé pour l’instant (par exemple, il n’existe actuellement pas de rapport dédié permettant de connaître la part de trafic mobile). Il n’est pas improbable que Google propose rapidement de permettre un ciblage plus précis des utilisateurs, en fonction par exemple de leurs terminaux, de leur localisation (ce qui aura encore plus de sens que sur les ordinateurs de bureau), ou en fonction de critères socio-démographiques.